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现代商业空间的人文环境系统设计

作者:李怀生 发布时间:2014-05-25 17:48:13 浏览次数:7335

李怀生     副总经理     商业规划建筑研究所所长     北京清尚建筑装饰工程有限公司                  一等奖
摘要:消费者对商品的物质消费过程使人产生满足感和快乐感,消费者在满足物质需求的同时在 生理反应和情绪、情感的表层获得愉悦感。良好的人文环境系统设计可以使消费者在商业空间环 境中获得文化消费或精神消费的高级体验,可以使人在空间物理层面或者人的生理感官层面产生 舒适与愉悦。
关键词:商业主题 人文环境 营销文化

现代商店的人文环境是个什么概念呢? 企业形象的塑造、商品文化的推广、品牌形象 的宣传、主题文艺的演出、亲和规范的团队、 精诚和谐的诚信、充满爱心的美誉、顾客恒久 的忠诚、合作伙伴的共赢、充满艺术气息的空 间……这些都可以说是商店的人文环境。优质 的人文环境是一个商店的无形资产,也是衡量 一个零售商业企业的商业价值、品牌资产的尺 子。

图1-1 成都王府井购物中心中庭的促销活动 图1-2 成都王府井购物中心中庭的促销活动

第一节 设计与舒适——人体工学的细 节设计

一、人体工学

人体工学是研究人在某种环境中的生理 学、解剖学和心理学等方面的各种因素;研究 人和设施及环境的相互作用与影响,研究人在 工作、生活、休闲和购物时如何统一考虑工作 效率、健康快乐、安全舒适等问题的一门科 学。

现代商业环境设计理念是要创造适宜人体 机能,符合人的生理、心理需求、满足使用方 便、快速便捷、避免失误、提高工效的工作和 消费的环境。运用人体工学的理论、方法与数 据是商店环境设计的理论与数据基础。

二、人体工学在商业空间设计中的应用

人体工学研究“人——机(设施)——环 境”系统中三要素之间的相互关系

图表1 人、机(设施)、环境关系图

将这个模型理论运用到百货商店环境设计 中,“人、设施、环境”可以细分如下:

人——系统中的“人”是指顾客、服务 人员、管理人员,是与系统发生关系的人。一 般来说,人的性别分为男、女;年龄分为老、 中、青、少、幼;以体质分为强、中、弱;以 体型分为高、矮、胖、瘦、适中;以自身状况 分为正常、伤残。还有从民族人种、地域背景 和文化心理等角度的划分方法。

设施——系统中的“设施”是指商店内的 设备设施、柜台货架、商品陈列等消费、交易 的界面系统。

环境——系统中的“环境”是指商店内的 所有人对有影响的环境因素。

人体工学在商业环境中的应用广泛。明亮 温馨而富有层次感的灯光照明,整齐划一而又 不失个性化的商业道具,流畅明晰而富于动感 变化的商场动线,科学合理又蕴涵独特商业理 念的空间组合,便于展示又极为通透的道具尺 度,天花、地面、门楣、柱头、灯光等环境要 素的完美呼应和结合,整体和谐跃动的色彩和 对于诸多细节的处理等,凡此种种都离不开人 体工学。好的设计会让人在跃动、时尚的商店 殿堂中,移步换景、目不暇接,流连忘返,愉悦 消费。

掌握好人体工学对于设计师、工程师、管 理者如何营造一个让消费者满意度高的环境大 有益处。

图4-1 瑞典斯德哥尔摩GAL MALL 图4-2 东京Midtown Tower

 

第二节 设计与品质——高品质环境的 商业价值

一、诗意的商业文化品味

高品位的商业环境具备两个特征,一是诗 意化的文化属性,二是高价值的经济属性。置 身在共享空间中央大厅的中间,看着潺潺的流 水眨着星星般的波光,听着红衣少女指下流动 着来自美丽国度奥地利莫扎特的圆舞曲,嗅着 从四周环廊侧边置放的鲜花的淡淡清香,在柔 和的灯光下,让人留足驻步,流连忘返……

图5-1 韩国首尔新世界百货音乐表演

图5-2 日本东京Midtown Tower富有禅意的水光 声混合的景观设计

二、商业环境品质的商业价值

商业环境品质的商业价值可以归纳为以下 几点:1、愉悦顾客心情,减轻顾客的疲劳,延 长顾客的消费时间;2、影响或确定商店的经营 定位;3、选择或排除一定层面的顾客群;4、 影响商品的可信度和商品价格;5、影响顾客忠 诚度的培养和企业信誉度的树立;6、反映商业 企业的企业文化导向。

可见商店环境设计品质是体现商店的经济 价值的一个重要方面。商品质的环境设计应为 商店经营服务,精细的经营服务提升环境的人 文品质,“致广大,尽精微”,追求“感动顾 客”的环境设计意识,以期赢得顾客的“感动 之心”。

图6-1 台北微风广场精致的卖场

图6-2 日本东京the hilton plaza west shopping center精致的自动扶梯空间设计

三、满足顾客的心理需求

根据马斯洛的需要理论,人们在满足基本 的生理、安全需要后,必然追求更高层次的满 足。如今,人们的生活水平大大提高,早已摆 脱了温饱的困扰,安全也得到了较好的保障, 于是,渴望与他人进行交往,获得社会的尊 重,在情感上得到他人的理解,靠自身能力达 到自我实现便成为当前人们的需要。高品质的 16 北京建筑装饰协会成立20周年论文集 环境恰恰满足了人们的这一高端需求。当顾客 走进燕莎友谊商城高雅明亮的店堂,顿感豁然 开朗,服务人员热情、周到的服务,燕莎层出 不穷的营销环境,这些都深深地感染着顾客, 让顾客感受到赏心悦目的美、款款浓浓的情; 在咖啡厅幽雅的环境中,你会品味出“健康、 成功”的喜悦,令你怡然自得;穿上最新的流 行时装,让人领略身份的高贵,体会自我实现 的愉悦。这些环境设计的成功向我们展示:给 顾客品味不俗的环境,给顾客内心情感的满 足,让其体验到别样的情怀,顾客就会倾心于 你,促成企业成功的辉煌。而深植于环境设计 成功中最重要的一点就是设计上所提供的无微 不至的人文关怀。

第三节 设计与体验——消费欲望无尽 的源泉

一、在设计中导入体验经济概念

著名未来学家托夫勒曾强调,服务经济 的下一步是走向体验经济,人们会创造出越来 越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠体验 服务取胜。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在 《体验经济》一书中提出,所谓“体验”就是 企业以环境为背景,商品为道具,以服务为舞 台,以顾客为中心,创造出能使消费者全面参 与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人 以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生 情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满 足,并产生预期或更为美好的感觉。为满足消 费者希望在消费中获得惊奇、震撼、激动的终 极体验和难以忘却的愉悦记忆,体验式营销的 环境设计理念应运而生。(图7-1,图7-2)

图7-1 韩国首尔新世界百货体验中的顾客 图7-2 俄罗斯红场购物中心体验中的顾客

二、体验式营销的环境设计理念

体验式营销以向顾客提供有价值、有意义 的环境体验与心理体验为主旨,以环境、服务 和商品为媒介,通过使消费者在心理和情感上 得到满足而达到吸引、保留顾客进而获取利润 的目的。正如科特勒所言:“体验营销正是通 过让顾客体验环境、商品,确认价值、促成信 赖后自动贴近该商品,成为忠诚的客户。”体 验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾 客销售,这意味着体验能使企业的产品别具一 格,为企业树立良好形象,增强消费忠诚度, 推动企业流程重组,当然,同时为企业带来巨 大的发展空间。

图8-1 香港连卡佛百货动人的商品陈设设计 图8-2 日本心斋桥别具一格的店面设计

体验经济以满足消费者的个性需求为出发 点,为顾客提供定制化服务,遵循“以顾客为 中心”、“以人性为根本”的原则,由此而生 的体验式营销以互动式为连接点,使顾客成为 难忘经历的真正主人,从而获得精神和心理上 的改变。可以说,体验经济是一种充分体现人 性化的经济,体验式营销是每个细节都透露着 人性关怀的现代营销方式。

图9-1 美国拉斯维加斯Aladdin阿拉丁商业中心流 动的服务人员

图9-2 富有情感色彩的商品展示

体验式营销的核心就是顾客参与,体验营 销的消费者充分发挥自身的想象力和创造力, 主动参与产品的设计、创造和再加工。通过创 造性的消费来体现独特的个性和价值,获得更 大的满足和成就感。体验营销的焦点放在顾客 体验上,把顾客作为价值创造的主体,及时回 应消费者的感情诉求。

人性化的体验营销不仅要从顾客理性的角 度去开展营销活动,更要考虑消费者的情感需 要。体验营销就是寻求消费活动中导致消费者 情感变化的因素,掌握消费者的心理特点在营 销活动中采取有效的心理方法,激发消费者积 极的情感,从而使体验营销真正活起来、动起 来,让消费者能在体验消费中享受快乐,消费快乐。

图10-1 美国THE FORUM SHOPS 色彩体验的力量

图10-2 香港海港城的营销活动

体验式营销作为一种人性回归的营销模式,在给企业带来滚滚财源的同时,也带来了 更为复杂的挑战。伯纳德·斯密特在《体验式 营销》中指出,体验式营销是站在消费者的感 觉、感知、思维、行动和关系五个方面重新定 义、设计营销的思考方式。因而,在考虑如何 有效开展体验营销时要把这五个方面纳入思考 范围,结合企业及项目的实际情况设计出合理的策略。

体验式营销的环境设计理念一是要塑造 体验式的环境文化,强化体验营销环境设计的 理念。理念的落后才是真正的落后,只有培养 良好的体验文化,塑造先进的体验营销环境设 计理念,企业的体验营销策略才能真正执行下 去,才会有成果。二是要提供温馨的贴心的优 质的服务空间环境。“最简单但最难模仿的就 是服务。”体验营销环境设计实质上是营销环 境设计的最高层次。只有消费环境设计到位, 让顾客感到贴心、放心、悦心,才能使顾客真 正领会商业空间环境“体验”的奥妙。三是建 立完善的体验式营销环境设计体系。要把体验 营销环境设计做好、做细、做强,构建一个完善的营销环境设计体系是有力的保障。四是在 体验营销过程中,不断创新设计的体验感。 “变”是不变的永恒原则。“创新”是商业企 业生命力的延续。在体验营销过程中,商场应适时地根据营销环境等因素的变化,进行合理 的设计调整,以保证环境营销工作的顺利完 成。

虽然“体验营销”的概念已经提出很久, 但由于不同企业的发展历程、业务属性以及规 模大小等因素的影响,实际呈现出多元化、差 异化的态势。因此,差异化体现在了部分业务 在部分运营商的部分渠道中的深入应用。随着 体验营销的业绩标杆作用日益明显,通过向消 费者提供业务或服务基本功能作用之外的体验 来满足他们个性化的需求,已成为企业营销方 式转变的一种重要趋势。

伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt) 在他所写的《体验式营销》一书中指出:体 验式营销(ExperientialMarketing)是站在消 费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考 (Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个 方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种 思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消 费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

三、体验式营销在商业空间展示中的应用

体验简单地说是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受。对于商业空间展示而言,注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望,并将其对商品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者 的忠诚,将成为商业环境营销成败的关键。一 般而言,每个人的感性行为模式都是由以下四 个环节构成的:第一个环节是SEE,信息受众 通过广告和公开场合的传播获得感受,主要的 传播方式有两种:一种是直接传播,主要是通 过实物传播,另一种是间接传播,即通过广告 来传播。第二个环节是HEAR,就是听,也就 是由别人之口介绍的信息,听到的比看到的往 往更让人容易产生信任。第三个环节就是使用 USE,包括他人使用和自己试用。第四个环节 是参与PARTICI PATE,包括情景设置和实物展示。

图11-1 商场家居区的情景设置 图11-2 成都王府井购物中心中庭厨具的艺术展示

强化视觉体验。是无形的,商业空间无法 以把所以商品信息展示给消费者,因此,特色 展示对商品品牌的精心策划、环境对激发消费 者情感的作用更加重要。商业环境通常是全面 体现的介绍,也是消费者看得最清楚、双方相 互作用最多的交流。通过对商业环境和设施的 改善可以创造体验,增强对客户的感官刺激, 增加服务的心理价值。包括商品展示区、交易 区、顾客接待室、体验店、客户俱乐部、VIP绿 色通道的环境陈设、布置等都只是体验的“道 具”,而那刻意营造的商业文化氛围以及在此 氛围中带动的情绪波动,才是内容和目的。

改善听觉体验。听到的信息比看到的更让 人容易产生信任,因为它已经被假定为是实际 的使用总结。如果消费者在情感上接受了某种 消费,其向亲朋好友、同学同事的口碑传播效 果是非常有说服力的,因为这种传播的载体有 着消费者非常看重的人际信用。其实企业的员 工本身就是最佳的品牌传播者和商品演示者, 通过他们来介绍专业性较强、内容较为复杂的 新业务,能有效减少消费者认知心理上的障 碍。促进消费者购买欲望。消费者缺乏消费体 验是增值服务推广最大的瓶颈。在消费者还不 完全了解商品内容之前,最有效的方法就是让 消费者有充分的氛围和机会去尝试。让消费者 先体验后使用,让消费者在体验中了解新商品 的乐趣和用途,是激发消费者购买欲望的有效 方法。

满足消费者个性化需求。加强与消费者 的互动,为消费者提供量身定制的服务是一种 积极的体验。企业应把体验延伸到服务的全过 程,培养与消费者的关系。体验营销是一切都 围绕着消费者这个中心来进行设计的,它并不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想, 而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思 想。要做好体验营销必须注意以下几点。1、注 重研究消费者心理需求。人们会更偏好那些能 与自我心理需求引起共鸣的感性商品,因此, 在实际应用中应重视客户心理需求分析。 2、注 重消费者的心理属性。对服务产品的内涵提出 个性化要求,消费者越来越希望拥有“生活共 感型”的商品。 3、注重消费营销的整体性。体 验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销 活动,它通常是和营造一种氛围、制造一种环 境、设计一种场景、建成一个过程、作出一项 承诺紧密结合在一起的,而且它还要求顾客积 极主动地参与。

当今零售市场消费的模式日新月异,形 式多样,从品牌消费到个性消费,从快餐式消 费、一次性消费到体验型消费,种类繁多,更趋于多元化。商店环境设计能否创造购物体验 检验着商店环境设计的成败与水平的高低。 燕莎友谊商城五楼厨具商品区,每个品牌 的店员都在现场进行厨艺表演,顾客可以参与 互动体验。这个部门的销售业绩不凡。

燕莎友谊商城的销售形式的创新就获得世界零售商组织颁发的“体验型销售”创新金奖。

快乐地体验成为消费欲望的源泉。人是 购物环境的受众主体。商店环境设计首先要分 析设计对象人的消费行为、消费习惯等从个体 到群体的基本特征。从人的消费行为中寻找规 律、开发设计思想、寻找创意设计的基准点。

消费行为让消费者感到“惬意”的环境 设计是最好的设计。消费者购买商品的过程, 是消费者寻找观赏、选择、购买商品、享受服 务,以满足消费需求所完成的一系列行为。消 费行为也包括购买商品之前的决策过程和购买 后的评价与反馈过程。购买过程应是一个由刺 激而引起确定需求、搜集信息、进行评估选 择、做出购买决策、进行购后评价的一系列过程。

消费者购物过程可以归纳五个环节,如下 图所示。

图表2 消费行为的过程

消费无论是购买成功与否都会做出评 价,进行预期满意度的分析(有意的或无意识 的)。这其中包括对购物环境的舒适度的评 价。消费者对购物环境满意度的高低直接影响 其消费的行为,直至影响到商店的整体销售状 况。所以购物环境设计应深入地研究人的消费 行为等,分析顾客群的职业构成、年龄性别、 收入状况、文化习俗等群体特征,准确地提炼 出适用于商店环境设计的理论数据和设计依据 来。这是设计工作的第一步,是决定设计作 品成败的核心内容。(图13-1,图13-2,图 13-3,图13-4见下页)

视觉系统的体验:商业视觉空间可以划 分为必要的视觉空间与隐性的视觉空间,视觉 处理上的疏与密,围与合,动线与广场,风格 与节奏等都是视觉系统的一部分。不同的商业业态的规划就有不同的视觉系统,不同的消费 者有不同的需求与期待,消费者的视觉感应也 会有很大差异。视觉系统中的视觉导视,在一 个商业环境,导视系统极为重要,它提供重要 的空间划分、设施功能、业态布局与方位方向 等信息。导视系统不仅要科学,简洁生动同时 也要符合消费者行为习惯,便于识别。商业的 视觉系统还包括商业环境的色彩传达和色彩控 制,还包括店面、商品、广告、灯光、服务人 员、流动的顾客等等。

图13-1 目标顾客群分析方法

图13-2 香港LANGHAM PLACE的顾客

图13-3 美国纽约第五大道的消费者

图13-4 美国纽约玩具商场

基础服务设施的体验:商业空间的休息椅,水吧,婴儿托管游弋室,咨询,紧急通 道,残障绿色通道,洗手间性别配比,母婴休 息室,吸烟休息区。

听觉系统与嗅觉系统的体验:背景音乐, 景点音乐,水声,鸟鸣,香氛等。

二十一世纪的人性化设计模式更要提倡一 种精神层面的体验与返璞归真,即在科学高度 发达、信息高度共享的前提下讲究朴素合理, 健康自然,尊重人性的设计。

体验渗透在每一个环节里。顾客购买化 妆品时顾客会对照明的色温特别在意,交款时 签字台面是不是舒服,有没有放手包的地方也 很在意,逛累了有没有休息区,水吧的设置, 商场内的视觉文化氛围等等已成为消费者对整 个商店的综合印象。顾客逛商场时,累了有沙 发,渴了有饮水,看商品眼花了可以看看画廊 的艺术品,这些都是环境与顾客的无声交流。 顾客与营业员的交流有有声的直接交流,有无 声的间接交流。同样顾客与商品及商品的展柜 也有直接或间接的交通,展柜的高低大小,视 线的通透还是虚实相间,商品的摆挂叠放、色 彩的统一对比等等都会与顾客发生交流,让顾客获得即时的体验。

图14-1 日本大阪难波公园的建筑空间给人留下难以忘怀的空间体验

图14-2 西班牙马德里一商店内环境设计

图14-3 香港太古广场超市诱人的商品陈列

图14-4 美国纽约JERSEY OUTLET MALL惬意的顾 客

第四节 设计与交流——情感愉悦的环境力量

一、物理空间环境的交流

商店环境设计影响消费者心理的因素比较 多,简单概括以下几项可以使消费者快乐的因 素:1、总体布局的合理流畅、视觉通透;2、 空间设计造型优雅、空间舒展;3、动线规划设 计合理、宽阔宜人;4、商品陈列摆放科学、新 颖动人;5、货柜展台设计别致,便于挑选; 6、柜位设计摆放规范、错落有致;7、声、 光、电环境舒适、华彩迷人;8、导视标牌简单 明了、标示清晰。

商店环境的每一个组成部分都会对消费 者心理产生不同程度、不同反映的影响,诸如 环境中的温度、湿度、照明、造型、色彩、音响、尺度、空间等等。

二、心理空间的情感交流

从顾客角度看,人们通过到视觉、听觉、 感觉、嗅觉、触觉的感知再到心理的认知是一 个交互的过程。这个过程中,顾客实现了对环 境、对商品、对服务的心理评价,这个评价会 产生不同的内心变化和外部表现,从而形成不 同的情感色彩,通常这个过程称为消费心理。

图15-1 日本东京大丸百货服务台

图15-2 瑞典斯德哥尔摩GAL MALL休息的顾客

图15-3 美国纽约SOHO时尚商业街区壁画设计

图15-4 美国纽约QUEES CENTER购物中心休息的顾客

在不同的环境条件作用下,人们会表现 出快乐、期待、满意、渴求、质疑、愤怒等不 同的心理情感现象。心理情绪表现的类型有三种:积极情绪、消极情绪和双重混合情绪。这 些可能是由于购物环境影响的不同心理情绪, 会直接左右购买行为的继续、发展或者中断。 这些心理情绪是可以互相转化的,影响它的主 要因素是购物环境、商品特征、服务水平等, 在这方面多从顾客角度出发排除消费障碍,让 顾客的心理朝着有利于购买行为发生的方向发 展,最终促进完成购买行为,使顾客、商店达 成“双赢”。

图16-1 阿联酋迪拜MALL OF THE EMIRATES的 室内购物的顾客

图16-2 东京六本木新城的演艺台设计

图16-3 阿联酋迪拜MALL OF THE EMIRATES的 室内滑雪场建筑设计

图16-4 阿联酋迪拜MALL OF THE EMIRATES的 室内滑雪场建筑设计

三、情与景的交互设计

人脑的心理过程主要有认知、感情和意 识三大部分,除了上述的环境营造令整体上给 予消费者一个心理反馈,那么消费者在商场中 主要的、重要的活动内容就是消费。美国市场 学会将消费者行为描述为“感情和认知、行为 及人们与他们的生活进行交流的一种能动的交 互作用”。而实质上讲,商品是商业环境中所 阐述的主题,所以说商业环境中研究的心理环 境也就是顾客认知商品、倾入感情、进而占有 完成精神体验的过程。“认知”是购物活动的 开始,因此要求商品尽可能提高刺激强度,例 如:增强商品与背景的对比度。运用明暗关 系、色彩对比、照明的明暗对比来突出商品使 顾客在极短时间内感知商品的特点吸引他们的 视线。除了对比手法以外,还可以借助广告、 霓虹灯、数字电视等提供商品信息。为了最大 限度的吸引顾客,也需要注意陈列装置的丰富 多样化使商品更加诱人、可爱。激发欣赏兴 趣,利用商品的直观形象设置出实际的使用 模式,使顾客由特定展示空间引发对商品使 用功能联想,延展兴趣空间。增加趣味性,注 重场景的风格与商品使用功能特征完美一致。例如:年青男性人使用商品注重动感、活力、 时尚风格;名媛淑女表现优雅、品位、浪漫特 征。环境营造成进一步增加顾客的信任感,提 高商品的信赖度,促成顾客对于商品的认可, 从认知到喜爱到拥有,一见倾心,再到倾囊购买。

第五节 设计与商品——零售卖场的文化主角

一、商品的文化特征

商品就像戏剧舞台上的“角”。著名戏剧 家梅兰芳的搭档齐如山曾说:“无声不歌,无 动不舞”。我们借用一下,商品在零售卖场中 是:“无声而歌,无动而舞”。每一件商品都 在歌咏,都在舞动,都在呈现,都在表演,都 希望得到顾客的青睐与喜爱,都渴望得到她的 物主去认领并带走。当然前提条件是顾客要付 费。简单地讲,这就是促销。商业促销需要环 境,需要展示,需要视觉引力,更需要设计智 慧;这个智慧点就是关注主角——商品,设计 师要让她的扮相最美,让她的戏份最大,让她 的造型最传神……

商品本身就是设计文化的体现,就是商业 文化的载体。

图17-1 洛阳王府井百货卖场设计

图17-2 丹麦fields Shopping Mall橱窗设计

图17-3 台北微风广场卖场设计

图17-4 日本东京银座三越百货卖场设计

二、环境提升商品的文化附加值

商家所经营的对象是环境营造的目标中 心,它是——商品!商品是自生产企业经物流 仓储企业,过经营代理企业最终到达商业零售 企业的终端——商场。商场是零售企业经营商 品、展示商品的平台,是和顾客交流的第一站 区,交易外的活动还有送货、营销、调研、维修等其它互动服务。商即“易”(买卖),场 即“空间”(环境)。商品是载体,是交易活 动的核心对象,非核心经营对象还有咨询、科普、展示推广、金融邮政、软性服务等项目。 商品的类别、产地、品质、特色、品牌等是商 业经营的商品文化的构成,同时也是商业环境 展示的组成部分。商品的文化附加值的延伸与 增值是商家经营的最高境界,是获取最大效益 的主通道。

图18-1 美国拉斯维加斯Wynn酒店Dior店设计

图18-2 日本东京大丸百货首饰柜台设计

图18-3 绚丽的玻璃艺术商品

图18-4 色彩夸张的模特有效地突出衬托商品

第六节 设计与信息——信息化时代的 消费新生态

一、信息化的消费时代

在信息化社会,顾客的购物方式发生了很 大的变化,购物的多元化、个性化和情感化的 倾向愈来愈明显。在这种情况下,商家的信誉 和形象愈来愈得到顾客的关注。因此,商业建 筑作为购物的场所,要求起到广告信息媒体的 作用,作为表达企业形象、传递商品信息和体 现实力的象征。信息化的消费时代要求商业空 间环境设计也要高度信息化。

图19-1 阿联酋城市购物中心多元化消费业种的空 间布局设计

图19-2 英国伦敦Westfield购物中心广场的广告信 息媒体设计

二、商业信息的设计与传播

在商业建筑规划设计的前期即策划阶段, 就必须在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业经营方式、经营的环境及其表达的含 义有所反映 ,使之更好地满足信息化、智能化 设计的要求,真正起到商业文化信息传播中心 的作用。

图20-1 商业空间环境塑造服务要于现代都市生活 中人们消费的新生态

图20-2 日本东京Midtown Tower购物中心的促销活动

为了使商场真正起到“商业文化信息传播 中心”的作用,商业空间展示设计中要处处时 时想到用到信息设计的因素,进而达到吸引顾 客,促进顾客学习,达到营销的目的。信息设 计与信息传播是现代都市生活中的新现象与新 生态。

第七节 设计与引领——创造引领型的生活模式

一、引领型的商业空间环境设计

公共商业活动场所在城市生活中具有特殊 的生命活力,购物活动已是许多城市居民节假 日首选的节目。商业环境中服务的主体是人, 设计必须遵循人性化、人情味的原则,只有深 入研究消费者的观念与消费心理,才能树立正 确的购物消费概念。探讨行之有效的设计手 法,最大限度的适应消费者的心理需求。现代 商业与商业之间竞争激烈,相互之间的竞争资 源雷同,所以创造创新环境设计、创造创新消 费模式、创造引领型的生活模式是商业竞争的 高级手段。现代商业空间的最高设计形式为创 造引领型的商业空间环境、创造引领型的生活 模式,引领消费者消费,引领消费者接受新鲜 的事物,促进销售。

图21-1 日本博多水城的观演区

图21-2 日本博多水城的观演区

图21-3 Dubai Mall世界最大的室内水族墙

图21-4 北京世贸天阶购物中心大型LED

二、创造引领生活方式的商业空间

在现代人眼里,购物已不仅仅是单纯的购 买物品,同时也是休闲、获取信息、交流、或 者是从另一方面接触社会了解时尚的一种行为 方式,由此来满足内心深处的需求。追寻“情 感归属”与“精神体验”,深入的获得精神愉 快。研究顾客的行为心理,引领顾客的生活模 式,才能更好的创造一个惬意、舒适、多姿多 彩的时尚消费环境,让顾客在心理愉悦的补充 过程中,不知不觉留连忘返……

图22-1 韩国新世界百货门前广场正在走进商场的顾客

图22-2 日本东京the hilton plaza west shopping center休息区的年轻顾客

三、引领型商业空间的设计方法

引领型商业空间设计首先体现在总体规划 设计上的超前性,第二是体现在商业建筑设计 的前瞻性,第三是体现在四度空间设计的丰富 性,第四是体现在硬件环境设计的舒适度,第 五是体现在软件环境设计的精细度,第六是体 现在商业展示设计的时尚度。要做到引领型商 业空间设计,以上六点缺一不可。

第八节 设计与关怀——高消费时代的人文生态

一、人性化的设计

设计人性化是以设计的理性化和功能性为 前提条件的,离开了科学结构的理性化和合理 的功能性,人性化将走向极端,最终将违背人性。

现代设计是科学和艺术、技术与人性的结 合,科学技术给设计以坚实的结构和良好的功 能,而艺术和人性使设计富于美感,充满情趣 和活力,成为人与设计和谐亲近的纽带。片面 强调一面忽视另一面,将使设计走向极端,与 设计初衷背道而驰。现代主义设计之所以受到 人们的批评和责难,就在于它在强调理性主义 和功能性的同时,忽略了对人性化、多样化的 关注,而走入了高度理性化、冷漠化、单一化 和功能化的歧路;而产生于20世纪70年代的 后现代主义之所以并未赢得大多数消费者的认 同并在90年代以后逐渐式微,很大程度上在于 它在追求个性化、人性化、多样性和装饰性的 同时,又走入了忽略、无视功能和结构的死胡 同——很多后现代主义的产品设计压根就无法 使用,成了真正意义上的“概念设计”。著名美籍华裔科学家李政道先生曾把科学和艺术比 作一个硬币的两面,形象地论述了科学与艺术 的不可分割关系。作为科学与艺术之“产儿” 的现代艺术设计,其理性化和人性化不正如同 一个硬币的两面吗?

设计人性化是设计中人性与物化的统一。 人类的设计和设计物总是体现了一定时期人们 的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等精 神因素,这是物的人化,造物的人化;而人类 的一定意识、情感、文化等精神因素,又需借 助于一定物质形式来表达,作为人类生活方式 载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的 承载和表达功能。这便是人类精神的物化,人 的物化。人化和物化构成了人与设计物的互动 关系,设计便是物的人化和人的物化的统一, 两者相辅相成。完全脱离了人的设计和完全脱 离设计的人是同样不存在的。从这个意义上来 说,设计人性化绝不是什么新花招,而是人类 设计本应具备的特质,设计师所做的便是使这 种人化和物化过程更通畅,更和谐,以达到人 与设计,设计与人的融合状态。中国古代哲人 所宣扬的天人合一,物我相忘的思想便反映了 对这种关系的辩证认识。设计人性化是人类社 会高科技发展的平衡剂。高科技的迅猛发展, 正逐步改变着人类生产生活的方方面面,在展 示人类伟大的征服力量和无与伦比的聪明才智 的同时,也带给人新的苦恼和忧虑,那便是人 情的孤独、疏远和感情的失衡。因此在高科技 的社会里,人们必然去追求一种平衡——一种 高科技与高情感的平衡,一种高理性和高人性 的平衡。技术越进步,这种平衡愿望就越强 烈。所以约翰·奈斯比特认为:“无论何处都 需要有补偿性的高情感。我们的社会里高技术 越多,我们就越希望创造高情感的环境,用技 术的软件一面来平衡硬性的一面”。“我们必 须学会把技术的物质奇迹和人性的精神需要平 衡起来”,实现“强迫性技术向高技术和高情 感相平衡的转变。”而这种情感和人性平衡的 实现,作为与人类生活息息相关的设计是责无 旁贷的。许多有远见的设计家已意识到了设计 的这一重任,1995年斯图加特市举行的首届世 界仿生设计学术讨论会上,与会的设计师、科 学家和艺术家就呼吁重视设计对人类未来的影 响力,为解决人性与技术之间的日益尖锐的矛 盾发挥作用,人造物自然化、人性化。因此设 计的人性化是高科技发展的必然要求,作为高 科技结构张力的互补机制,人性化设计将永远 充当高科技与高情感的平衡剂,与高科技发展 形影相随。设计人性化反映了“为人而设计” 的本质特征。

二、设计的灵魂是真正的人文关怀

设计是人的设计,即满足人生理和心理的 需要、物质和精神的需要。设计的主体是人, 设计的使用者和设计者也是人,因此人是设计 的中心和尺度。这种尺度既包括生理尺度,又 包括心理尺度,而心理尺度的满足是通过设计 人性化得以实现的。从这个意义上来说,设计 人性化和人性化设计的出现,完全是设计本质 要求使然,决非完全是设计师追逐风格的结 果。因为离开了对人心理要求的反映和满足, 设计便偏离了正轨。因此设计的人性化已成 为评判设计优劣的不变准则。李砚祖教授认 为:“什么是好的设计? 处于技术水平、市场 需要、美学趣味等等条件不断变化的今天,很 难有永恒评判的标准。但有一点则是不变的, 那就是设计中对人的全力关注,把人的价值放在首位。”人类设计只有以人为中心,为了人 身心获得健康的发展、为了健全和造就高洁完 美人格精神而倾心服务,设计才会永远具有人 类生命的活力,“离开了热爱人,尊重人的目 标,设计便会偏离正确的方向”。正如美国当 代设计家德累福斯所说的:“要是设计阻滞了 人的活动,设计便告失败;要是产品使人感到 更安全、更舒适、更有效、更快乐,设计便成 功了”。设计人性化是人类追求理想化、艺术 化生活方式的永不言止的设计境界。随着人类 认识水平的逐渐提高、深化和上升,人类认识 将由必然王国走向自由王国,这是认识发展的 必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识 的提高走向更高的境界,即人类社会所孜孜以 求的理想化、艺术化的造物方式和生活方式, 由不自觉走向自觉,由追求物质需要为主到两 者兼顾并以追求精神享受为主。由设计的必然 王国通向设计的自由王国,“随心所欲而不逾 矩”,这是设计师及消费者的共同梦想。日本 设计师在90年代提出了一项称为“人的感觉 的计划”,其目的是“要拢出怎样才能使日常 使用的产品让人用起来感到更舒适、更惬意的 办法”,设计制造出消除压力和疲劳、有助于 创造“一个更人情化的环境”的汽车、空调器 和衣服,设计出“有人的感觉的电器”。已将 设计的精神因素提高到很高的层面。设计的层 次越高,其精神性的因素就越多、越圆满,物 质性和精神性、理性化和人性化的结合就越完 美、越融洽。从某种意义上说,设计的不断发 展和提升的过程即是人的认识、思想和情感的 不断完善的过程,人类设计是人类情感、文化 精神及伦理道德的观照。设计是无“情”的, 又是有“情”的。“情”即映射于人类普普通 通的设计中;设计是无生命的,又是有生命 的,“生命”即蕴含于人类对物的设计和使用 过程中。人类社会的一切都已打上了人类精神 意识的烙印,设计也不例外。可以预言,设计 人性化将是未来设计的必然趋势和最终归宿, 设计师的工作即是:使人们从物的挤压和奴役 中解放出来,使人的生存环境和物品更适合人 性,使人的心理更加健康发展,使人类感情更 加丰富,人性更加完美,真正达到人物和谐, “物我相忘”的境界。陈绶祥先生曾出书名 日:“人诗意地安居”,对于设计界来说,何 时才会出现“诗意”的设计和设计的“诗意” 呢? 对于今天的设计师而言,设计人性化永远 是常念常新的课题,也是设计师永恒追求的目标。

图23-1 法国巴黎香榭丽舍大街眼镜店的白色调诗 意的设计

图23-2 东京未来城展示的个人交通工具的个性化设计

图23-3 购物中心休闲区设计

图23-4 购物中心电梯间设计

第九节 设计与欢乐——展示人本主义的光辉

一、人本主义

现代商业空间展示设计一是要展示好漂亮的消费性商品,二是要充分展示出人本主义的美丽光辉。 所谓人本主义是指人本唯物主义,是一种 把人生物化的形而上学唯物主义的学说。以19 世纪德国的费尔巴哈及之后俄国的车尔尼雪夫 斯基为代表。费尔巴哈由于把庸俗唯物主义同 一般的唯物主义混为一谈,避免采用甚至反对 唯物主义这个术语,因而将自己的哲学称作人 本主义或哲学中的人本主义原则。人本主义心 理学家认为心理学应着重研究人的价值和人格 发展,他们既反对S.弗洛伊德的精神分析把意识 经验还原为基本驱力或防御机制,又反对行为 把意识看作是行为的副现象。马斯洛的人本主 义心理学为其美学理论提供了心理学基础。其 心理学理论核心是人通过自我实现,满足多层 次的需要系统,达到高峰体验,重新找回被技 术排斥的人的价值,实现完美人格。他认为人 作为一个有机整体,具有多种动机和需要,包 括生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自 尊需要和自我实现需要。其中自我实现的需要 是超越性的,追求真、善、美,将最终导向完 美人格的塑造,高峰体验代表了人的这种最佳 状态。

二、商业空间设计的最高追求是展示人性 的光辉

营造欢乐的商业空间氛围——展示人本 主义的光辉,是现代商业的人文特质所在。富 有人情味的人文环境,会使商家的经营上升到极高的境界。融入人本主义艺术氛围的环境烘托,会使商家拥有一种高品质,同时极具环境 亲和力。

商场室内商品饱含美学法则的陈设、统一而有变化的布局,使顾客享受美的乐趣达到极致。室内环境的生态化设计、绿色设计、园林 化的主题空间、乐园化、博物馆、科技馆化的 趣味空间都将丰富环境设计的人文概念。如果说有关环保的绿色设计是人类对我们生活其中的大自然的关注,那么人性化的设计则是关注 人本身。“以人为本”的设计观念使设计师开 始把更多的目光从商品转移到商品的使用者-- 人,设计出更符合人性化的商品和展示环境是设计师的主要目标。数字化时代增强了社会的 物质技术特点,在信息社会里,网络和虚拟社 区并没有使人与人之间的关系变得更为密切, 反而强化了个人孤独和个人化的生存方式。人 类是群体聚合而生存的物种,在竞争激烈的社 会里,人们更需要有一个欢乐愉悦、舒适方 便、功能齐全的商业消费空间,在繁忙的工作 后希望有一个处处贴心、温馨、可以恢复疲惫 身心的商业休闲空间,商业空间设计于是承载 了对人类精神和心灵慰藉的重任。

图24-1 美国拉斯维加斯G R A N D C A N A L SHOPPES Venetian 室内乘船游乐的顾客

图24-2 阿联酋城市购物中心群体聚合的消费人群

图24-3 巴黎Auchan Mall室内仨俩成群的顾客

图24-4 意大利米兰CAROSELLO购物中心休闲区